客户服务的实质内容

liuqing

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日期：2003/8/11 13:21:17 天气：晴心情：好阅读3954次

客户服务的实质内容 客户服务的实质内容 （公司培训资料公开交流）2003年8月11日 藉此文章，我想和同事做一个根本的沟通，统一一下思想，因为它涉及到我们的核心价值和作业观念。 我希望每一位同事都很清晰我们的工作实质及责任范围，也能向客户讲清晰我们的价值和能力极限。 我常常不认为广告有什么专业的理论，它的实质是沟通（谁不会呀？）。 如果说我们很专业的话，一定来自我们对消费者有更深洞察、对市场实践有更系统的总结和不断追求创意性的解决方案。 我不希望我们的同事将广告从事成套路化，甚或出现作秀风气，从而远离了 服务的实质。我希望加入公司的新人，起步就能站在客户生意的角度，从服务的实质学起。 我们工作的实质，是帮助客户将生意越做越好！ 基本服务的内容： 一、基础工作部分：帮助客户对问题做出最核心的判断，并协助客户下决心做出改变。 通常的判断逻辑 a、消费者需要什么？ b、我们能为消费者提供什么？ c、竞争对手能为消费者提供什么？ d、阻碍消费者接受我们的核心问题是什么？ 判断问题的方法不是估计和会议，而是对消费者深入的调查及洞察，其结论应该是客观的、唯一的。如果我们相互有分歧，那一定来源于对消费者的调查及洞察的深度不同。 可能的问题点 a、消费体验 需要性不强；功能、质量及外观包装等体验不佳；购买不 便；价格不合理。 b、沟通 消费者对商品的认知不足或不佳，品牌印象不足或不佳。 有很好消费体验的商品往往本身就具有较强的沟通性及传播性，所以有些商品不需做广告也能畅销市场；好的沟通有时也能改变消费者对商品缺陷的态度，也能让劣势商品卖得更好。但无数的市场实践证实良好的消费体验才是真正的市场基础。完全依靠广告炒作市场，成功者甚少。 确立核心问题才是真正的判断 找问题容易，对每一个问题的解决都能促使市场的进步，但在资源有限的前提下，找出最核心的问题，即“牵一发而动全身”的问题才是我们真正的结果。 工作的重点在实践中会因核心问题的不同而不同，有时我们坚决建议客户对商品做出调整；有时我们将工作的重点放在传播的改变上，可能是创意表现，也可能是传播通路或二者兼而有之。 帮助客户下决心做出决策 做出改变，就意味着资源的投入和风险，客户有时会犹豫，希望得到更多的信息及鼓励。 我们要做的，不是给客户“壮胆”，而是以专业的观念、详实的调研，为客户提供分析，供客户决策。 二、核心工作：在商品和消费者之间，做出最杰出的沟通。 确定沟通的点 它来源于核心问题中需要与消费者沟通的部分，可能是更多的商品信息、差异化卖点或品牌形象。 实践中，客户总希望传播给消费者更多的信息，我们理解客户的要求，但我们坚持在一个时期只寻求一个最核心的传播点，否则会增加我们的传播成本或降低我们的传播效率。 对我们要传播的信息进行最有创意的“打包”现实环境中，消费者对新品牌关心度不高，品牌更换意愿不强，且面对太多的媒介及商品信息。 在重多的商品信息中，我们的信息如何跳跃出来，令消费者耳目一亮，关注我们、喜爱我们、倾听我们，是传播中最重要的一环，也是我们最具价值的工作，是我们服务的核心，我们称之为创意。 对创意的判断，最易与客户发生分歧，根据经验，当客户用逻辑的思考指责创意的时候，客户往往是错的，因为客户太逻辑了；当客户什么也说不上来，却对它不满意时，客户往往是对的，因为客户可能感觉创意欠缺销售灵魂。知道什么时候该坚持，什么时候该改变，是创作人员的基本素质。 杰出的创意是要影响人们的灵魂及态度，并在消费者心中树立富予销售力的品牌。 用整合传播的观念，设计最经济、最有效的沟通方案在众多可接触消费者的媒介中，删除效率最低的，选择最具核心作用的媒介。 在实践中，漏掉任何一个媒介总会觉得心里不踏实，总担心漏掉一部分消费者，但我们应时刻牢记每一个媒介的选择都意味着一笔费用的增加或对另一部分消费者传播效果的减弱。 制定科学的媒介进程，让广告的露出计划符合消费者的认知成长节拍及市场内在成长节拍，露出太快、太慢、太多、太少都可能造成浪费。 在实践中，客户对这一部分的科学性往往缺乏体认，需要我们做的更细致，并用客户习惯的语言及思维方法去讲解。 帮助客户建立互动的沟通管道，互动的体现不只在于如何回馈消费者的意见，让媒介与消费行为结合在一起更受客户欢迎。 为客户设计更为创新的沟通方法，包括针对领袖群体、特殊群体进行的直效行销、终端促销，适当采用的电话营销、网上直销、路演等。把握、发掘更具创意性的媒介机会。 整合传播的实质是所有发生作用的传播管道，必须有一个策略性的整合，即发出同一种声音，促成同一个概念，并强调媒介间的互动性及可测量性。实践中常见的错误是将IMC这种科学的传播理念理解为各种媒体的综合采用。 以优势成本、精准地执行方案 客户对一个广告公司是否专业的判断，50％在这一部分完成。 不断地检视我们及客户的工作效果，再循环以上步骤。 在制定广告计划的时候，我们必须制定出相应的检视方案。同时，不断追求更高的目标。 过于自负或过于缺乏自信都不能赢得客户的信赖，不承诺效果不意味着我们不负责任，担比客户更大的心，及时检视、及时调整，是正确的作派。

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